「利用者がいなくなる」そんな不安をかかえたことが、介護業界に今までにあったでしょうか？

先日、あるエリアで、特別養護老人ホームがオープンしたそうですが、施設長から、こんな相談がありました。「開設から3か月経ちましたが、まだ空きベッドがかなりあるんです。どうすればよいですか……」

特養と言えば、介護事業のピラミッドでは、頂点にあるサービスであることは、言うまでもありません。介護専門でコンサルティングを始めて、10年が経ちましたが、こんな話（特養が一般高齢者住宅に負ける）を聞くのは初めてでした。よくよく話を聞いてみると、周囲に低価格の高専賃や住宅型有料老人ホームが続々と開設したため、そちらに特養待機者の方々が流れてしまったというのです。

確かに、最近増えている10万円前後の高齢者住宅と比較をすると、個室特養は、負担額が上回るケースもあるでしょう。だからといって、ローコストで建てられた民間住宅に、特養が負けるなどとは、思いもよりませんでした。時代は変わったのです。

さらに、こんな出来事がありました。こちらも、ある新規オープンした地域密着型特養のお話です。入所29床、ショート10床に対し、パートを含めて40名のスタッフを必要としていました。半年かけて採用活動をしてきましたが、30名弱しか集めることができず、結果、職員不足でショートのオープンを半年遅らせることとなりました。

理由は、近隣の福祉系専門学校が立て続けに定員割れを起こしたことに加え、市内に通所、住宅が同時期にオープンし、人員募集が集中した影響でした。高齢者の増加率を超えて、施設が増える時代です。なのに、介護業界で働く労働人口は減っていく。二重の打撃がジワジワときいてきています。

こうした難しい時代に実施される保険制度改正が、どれだけの変化をもたらすかは、計り知れないものがあります。大変革時代が到来するということだけは、間違いないでしょう。

冒頭にお伝えしたように、特養が民間高齢者住宅に負ける時代となりました。一方の開発費は7億、もう一方はせいぜい2億。なぜ、そんな逆転現象が起きるのか？高齢者の住まいで言えば、理由は2つあります。 1つは「予算」という視点です。消費者は常に「予算」で動きます。何を買うにしても「この商品だったら、この値段の範囲内で買う」ということを考えながら、購入します。この絶対的な事実に、介護業界の方々は気づいていないのかもしれません。なぜなら、介護サービスは、ほぼ全国一律同一価格。予算など考えずとも、商売ができる世界だったからです。

ある特養で出している「ふわっふわのハンバーグ」あなたはここまで、商品開発の手間をかけていますか？

しかし「家賃」など、自由に価格設定ができる業態が加わると、話が違ってきます。高齢者の住まいなどは、良い例でしょう。「『家賃』『食費』『生活費』『介護費』の合計で、いくらまでなら払えるだろうか（＝予算）」というところから、消費活動（施設選び）は始まります。となると、新型特養と低価格高専賃や住宅型有料老人ホームは、同じ「予算帯」に入ります。2つの業態は「競合商品」となるのです。

2つ目は「商品力」という視点です。顧客（高齢者）は、同じ予算帯の中で「どの施設にしようか」と悩み始めます。「どちらだったら、自分の年金、預貯金で、自分の理想とする生活ができるだろうか？」と。その際に比較するのが、お互いの「商品」です。つまり、払った費用の対価として、どのようなサービスが受けられるかということです。

さて、前述の「定員割れ」している特養ですが、聞くと、付加サービスなどには一切力を入れていませんでした。介護そのものには、手抜きはないようですが、イベント、レク、散歩、食事など、生活を彩るようなサービスは、後回しにしていました。（新設だから、仕方がないことかもしれませんが）

それに比べて、周囲の民間高齢者住宅は、1日も早く満床にしようと躍起になっていますから、いずれも「うちはこれがあるぞ！」「うちにはこんな特徴が！」と競い合って様々なサービスを打ち出していました。これでは、勝てるわけがありません。

商品力に圧倒的な差があるのですから。「うちは特養だから大丈夫」というスタンスは、もう通用しないのです。

しかし「商品力」だけでは、早くも心配な時代に突入してきました。我々の想像以上に、競争は激しくなっているのです。そこで勝ち残る方法をお伝えしましょう。

最近ブーム（なぜ今さらとも思いますが）となっている「経営の神様」P.F.ドラッガーの言葉に「マーケティング活動とは、顧客というものをよく理解し、製品やサービスが、顧客にぴったりと合うことで、ひとりでに売れてしまうような状態にすること」というものがあります。

この「顧客にぴったり合う」というのは、介護サービスに置き換えると、利用者の期待（悩み）をしっかりと理解し、それに「効果」を出すことに他なりません。私は、この「効果」が特に大事だと思っています。

これまでの介護事業経営では、特に「効果」は求められませんでした。例えば「リハビリ」に特化した「2回転」のデイサービスセンターが、最近かなり増えていますが、これまでは、そういう施設ができただけで「話題」になり、集客が割と楽にできました。

しかし今では、そこらじゅうに類似施設があるため、プラスαがなくては、利用者獲得に苦しむようになってきました。その「プラスα」とは、顧客が期待する「効果」以外の何ものでもないのです。つまり、リハ特化型であれば、身体機能の向上効果がみられなければ、いずれそっぽを向かれてしまうということです。

「何を当たり前のことを」と思った方がいるかもしれません。そういうあなたの施設では、実際に顧客の求める「効果」を出すことができているでしょうか？ その前にまず「効果測定」をしているでしょうか？

そもそも、どこで効果を出すべきか、それすらも定まっていないのでは？（この私の問いに対して「うちは医療機関じゃないんだから、効果なんて出さなくていいんだ。まずは生活をしっかりサポートできれば……」などとおっしゃる方がいたら、数年後、きっとその間違いを悔やむことになるでしょう。）

消費者は常に、支払った代金に対する「成果」「効果」を求めます。そのお金が「楽しく暮らしたい」という気持ちで払われたものであれば、「楽しさ」という「成果」を求めるでしょう。「元気になりたい」という気持ちなら、身体機能向上という「成果」を求めるはずです。いただいたお代金に相応した「成果」を出さなくてはならないことに、私たちはそろそろ気づかなくてはなりません。

しかし、しかしです。ここまでできても、集客に苦しむ施設があるのです。私たちはこれまで、数百の施設の「経営診断」をしてきました。その中で、稼働率が上がらずに苦しんでいる通所、ショートステイ、有料老人ホームなどでも、素晴らしいサービスを持ち、目を見張る「効果」を出すことに成功している施設はたくさんあります。「効果」だけではダメな証拠と言えるでしょう。そうした施設がうまくいかない理由（課題）はたった1つ。「伝達力」です。

いくら良いものをもっていても、それが周辺に伝わっていなければ意味がありません。元来、高齢者は情報のアンテナが若い人と比べて、高くはないのですから、積極的に「知らせる活動」をしなくてはいけない。この知らせる活動こそが「ひとりでに売れてしまう（お客様が集まってくる）」ことにつながるのです。売り込みでなく、効果的に、手間をかけずに、地域の方々に皆さんのサービスを知らせる。このノウハウが欠かせないのです。

さて、ここまでのことをご理解いただけたとして、何が最も大事か。それは、言うまでもなく「人」です。私たちの商売は「人」が商品です。職員に対する仕掛け（仕組み）なくして、上記のことは実現できません。

最近また、介護業界の「採用」が厳しくなり、「離職率」が高くなっています。また「中堅職員の育成」に、ほとんどの会社、法人様が悩んでいます。このことを私は、とても憂慮しています。この先、大丈夫かと。

「いま、経営者は何を第一にすべきか？」 そう聞かれたら、私はきっとこう答えるでしょう。「職員の『働き甲斐』を最大化すること」と。職員の「働き甲斐」を向上し、利用者をハッピーにできる人材を育成する。そして、その「成果」を、費用対効果的に外部に発信する。そこに本気でまい進することが、2012年、確実に必要となります。

「未来をつくる経営革新」のきっかけを、是非このセミナーで掴んでください。